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Ne pas se tromper de crèmerie

Tous les professionnels sont un jour ou l’autre amenés à envisager leur communication sur la toile. Petit problème : à moins d’être soi-même un acteur aguerri de ce secteur, la multitude des prestataires possibles pour la création d’un site internet a de quoi laisser perplexe. Et si l’on creuse davantage le sujet, on se rendra vite compte que les tarifs proposés ici et là constituent une fourchette étonnamment large. Passons donc en revue les différents types de prestataires existants, leurs spécificités, points forts et points faibles, mais aussi (et surtout) leur adéquation avec votre besoin.

Alex, le neveu qui s’y connaît

Ce qui pourrait passer pour une plaisanterie gratuite est malheureusement le reflet d’une curieuse réalité. De trop nombreux entrepreneurs ont encore le réflexe de confier la création de leur site internet à un ami, un proche, un membre de la famille. Après tout, Alex a fait un truc super sympa avec Photoshop pour le mariage de sa cousine. Il pousse même le génie jusqu’à maîtriser le Pack Office. Bref, “il s’y connaît”. Et, contre quelques pizzas, on pense s’en tirer à bon compte. Certains vont jusqu’à se lancer eux-mêmes dans la bataille, y consacrant leurs soirées et quelques week-ends, en attendant de voir leur activité démarrer.

Sans plus attendre, mettons fin à ce suspense insoutenable : ce type de démarche est voué à l’échec. Alors que le rôle d’un professionnel est de vous écouter, de vous interroger, de vous contredire parfois, de vous apporter son conseil, Alex se contentera de suivre vos indications, que celles-ci soient pertinentes ou non, avant de les réaliser plus ou moins habilement selon ses capacités.

Notons tout de même les deux points de satisfaction à en attendre : un coût direct dérisoire ainsi que le désormais fameux “c’est moi qui l’ai fait”. Mais bien évidemment un vrai désastre en termes d’image et de retombées. Certes, on pourra sourire de cet exemple, mais on ne compte plus les entrepreneurs qui massacrent littéralement leur projet professionnel en improvisant de la sorte. Pire, devant un résultat aussi catastrophique, certains d’entre eux finissent par tirer de leur expérience la conclusion “qu’un site internet, ça ne sert à rien”. CQFD.

Les prestataires informatiques

Les prestataires informatiques, sociétés ou indépendants, sont nombreux à proposer leurs services pour la réalisation de sites internet. Ceci parmi tant d’autres choses : maintenance de réseaux, installation de matériel, sécurisation de données, assistance technique, etc. Ces intervenants rencontrent même un certain succès sur le marché, notamment sur le secteur industriel, ceci pour deux raisons principales.

D’une part, pour certains, un site internet est encore affaire de technique, de “l’informatique”, cette mystérieuse discipline qui consiste à taper d’ésotériques lignes de codes sur un clavier (et accessoirement pirater les réseaux du Pentagone juste pour le fun).

D’autre part, paramètre non négligeable, ces prestataires proposent le plus souvent des tarifs extrêmement concurrentiels, du moins à première vue.

Rappelons-le, l’objectif d’un site internet est bel et bien de communiquer. Il est le fruit d’un travail approfondi, d’abord sur le fond, puis sur la forme. Définition d’une stratégie, élaboration d’une arborescence pertinente, création graphique qualitative, contenus rédactionnels pensés, développement, tests de compatibilité sur différentes plateformes, référencement, optimisation du code et des images, mise en ligne ; les étapes sont nombreuses, tout comme les compétences mises en œuvre.

Or, si les “sites internet” proposés par ce type de sociétés sont souvent attractifs en termes de budget, c’est justement parce qu’un grand nombre de ces étapes est purement et simplement ignoré. N’attendez pas de réflexion sur le public visé, d’ergonomie intuitive, de charte graphique dédiée, de messages élaborés. Sans vous en rendre compte, vous êtes en train de faire l’acquisition… d’une coquille vide. Inutile de mettre en cause l’implication de votre prestataire, vous êtes seulement face à un type de sensibilité pour qui les subtilités de la communication ou du graphisme se résument à du pinaillage.

La méthode de travail est souvent la même : partir d’un modèle (couramment appelé “template”) que l’on décline à l’infini, client après client. Dans ce template, qui est une sorte de site prêt à l’emploi, il suffit de remplacer les éléments présents par défaut par ceux du commanditaire : on injecte alors le logo, les textes et les couleurs du client. Cette manière de procéder, qui tient davantage du copier-coller que d’une création personnalisée, parvient à faire illusion pour un temps auprès des moins avertis.

Ce type de sites se reconnaît au premier coup d’œil. Maquette vieillotte, textes indigents (souvent truffés d’approximations orthographiques osées), rubriques inutiles quasiment sans contenus, petits cliparts ou autres gifs animés pour signaler qu’on peut envoyer un email. Dans les cas les moins défavorables, le template servant de base à la fabrication du site est esthétique et actuel. Ce qui pour autant ne suffit pas à assurer une cohérence globale, ni stratégique, ni visuelle, ni rédactionnelle. En effet, les ajouts ou modifications du modèle de départ ne sont pas au niveau. Quoi de plus normal quand on y songe ? Après tout, les points forts d’un informaticien s’expriment ailleurs. Mieux vaudra faire appel à ces professionnels chevronnés pour leurs véritables compétences, notamment en cas de besoin d’appui technique ciblé.

En résumé, cette solution n’est à retenir que dans l’hypothèse suivante : vous êtes intimement persuadé que communiquer, c’est pour les faibles.

Le miracle de la page Facebook

Ces dernières années, au gré des rencontres, j’ai été frappé par l’apparition d’une expression a priori anodine. On entend de plus en plus souvent de jeunes entrepreneurs, restaurateurs ou commerçants parler, non sans une pointe de fierté, de “leur site Facebook”. L’exemple peut se décliner à l’envi ; “mon site je-vais-au-restau-point-com”, “mon site les-meilleures-boutiques-de-mon-quartier-point-com”, etc.

Commençons par rappeler une évidence : une page n’est pas un site. Il existe certes des sites constitués d’une seule page, mais là encore, leur conception est pensée de manière globale et adaptée à ce cas particulier.

D’autre part, Facebook n’est pas “à vous”. Pour s’en convaincre, il suffit de jeter un rapide coup d’œil aux conditions d’utilisation du réseau social. Vous n’êtes propriétaire de rien, pas même de vos propres contenus. Vous n’avez pas décidé des rubriques figurant sur votre page, vous n’avez fait que remplir différentes cases prêtes à l’emploi. Vous avez indiqué votre adresse, signalé votre activité, affiché vos meilleures photos, inséré quelques messages sur votre page et obtenu des mentions “J’aime” de vos amis et de votre famille. Mais dans quelle mesure votre page Facebook sera-t-elle réellement différenciée des dizaines d’autres, vues par les internautes chaque jour ?

Puisque le concret nous aide parfois à retrouver la raison : lorsque, plus jeune, vous vous rendiez à la Fnac pour faire l’acquisition du dernier CD de Nirvana, vous sentiez-vous tout à coup “chez Nirvana” ou bien résolument et définitivement au sein de l’enseigne Fnac ? Et dans ce contexte, votre œil n’était-il jamais attiré par d’autres musiques, par d’autres articles, allant parfois jusqu’à vous faire hésiter sur votre idée d’achat initiale ? Lorsque vous aurez trouvé la réponse à cette épineuse question, n’oubliez pas que vos visiteurs Facebook fonctionnent exactement comme vous.

Ce n’est pas un hasard si la plupart des grandes marques se dotent de leurs propres boutiques et lieux de vente. Avoir son espace à soi est un énorme plus, aussi bien en termes d’image que de retombées concrètes.

Un site comme Facebook est à utiliser pour ce qu’il a à offrir : ses capacités de réseau social. N’en espérez pas autre chose. Et uniquement en complément de votre propre site, espace sur lequel vous avez réellement marqué votre empreinte, véritablement mis en place votre communication, aussi bien sur le fond que sur la forme.

Les agences de communication

Les agences sont des équipes de professionnels de tailles très variables ; elles peuvent être composées de 3 personnes comme de 50. Le plus souvent, chacune a son rôle et ses compétences attitrées : le commercial en contact direct avec le client, le directeur artistique qui définira les grandes lignes d’un projet, les graphistes qui exécuteront au mieux les consignes, le concepteur-rédacteur chargé de mettre en place des contenus textuels dignes de ce nom, le chargé de fabrication qui vérifiera que le jaune-orange n’est pas devenu rouge-orange chez l’imprimeur, l’équipe de développeurs dont la mission est souvent de réaliser l’impossible. Et enfin, le boss, souvent propulsé au rang de super-commercial, notamment grâce à un charisme animal hors du commun.

Les projets confiés à une agence de communication suivent donc un itinéraire relativement horizontal, passant de mains en mains, en fonction des compétences pointues requises à chaque étape du travail. Bien entendu, plus les équipes sont restreintes et plus les intervenants doivent faire preuve de compétences multiples.

On l’aura compris, confier son projet de communication (web ou print) à une agence est la plupart du temps l’assurance d’un projet solide, réalisé par de vrais professionnels. Nous sommes bien loin des chemins de traverse évoqués plus haut.

Les bémols à apporter seront essentiellement de deux natures.

En faisant appel à une agence, le coût global de votre projet comprendra bien entendu celui des différents intervenants que nous venons de rencontrer, mais également celui de la personne en charge de l’accueil, celui de la location d’une adresse prestigieuse comme de l’entretien des locaux, etc. Il s’agit là d’un coût parfaitement justifié, mais qui réserve tout de même les agences aux budgets conséquents.

L’autre limite est une déconnexion courante entre le client et l’équipe qui réalise son projet. Le plus souvent, c’est un commercial qui jouera par exemple les intermédiaires entre le client et le graphiste. Ce manque de dialogue direct provoquant régulièrement quelques flottements qualitatifs.

Les graphistes et designers indépendants

Le plus souvent, ces profils indépendants ont commencé à travailler en agence – ce qui est mon cas – mais ce n’est pas une obligation. Certains ont fait le choix de ce statut directement au sortir de leurs études.

C’est sans doute dans cette catégorie de prestataires que vous rencontrerez les compétences et les profils les plus variés. Ce qui n’est pas fait pour vous simplifier la tâche. Certains graphistes se consacrent avant tout à la création de documents imprimés tandis que d’autres privilégient le web. Ceci dépend de leurs intérêts personnels, mais aussi de leur formation et de leur parcours. N’hésitez pas à les interroger sur la question. Vu de l’extérieur, tout ceci peut sembler indifférent, mais gardez bien en tête que le print et le web obéissent à des règles très différentes, aussi bien sur le plan technique que sur celui de l’écriture visuelle et des réflexes à avoir. On ne consulte pas une plaquette comme une page internet, la lecture n’est pas la même. L’étape de conception est elle aussi très différente sur de nombreux plans.

Une catégorie un peu moins répandue maîtrise cette double compétence, ce qui est un gage de suivi et de cohérence lorsqu’on envisage une communication globale autant sur le web qu’à l’aide de documents imprimés.

En tant qu’interlocuteur direct, un prestataire indépendant (ou freelance), si vous l’avez bien choisi, se montrera la plupart du temps plus réactif à vos demandes qu’une agence, cette dernière devant faire face à des contraintes d’organisation plus lourdes.

N’étant pas une agence, le graphiste indépendant doit posséder un certain nombre de compétences. Nous avons vu qu’il y avait d’un côté le print et le web. Mais qu’en est-il de sa capacité à comprendre vos enjeux ? À vous conseiller, à être force de proposition ? Et, plus simplement, son site internet est-il truffé de fautes d’orthographe ?

Faire appel à un graphiste indépendant représente par conséquent un véritable pari. Un mauvais casting et c’est l’ensemble de votre communication qui pourra en pâtir, au moins pour un temps. À l’inverse, une bonne adéquation entre votre prestataire et votre projet vous permettra de construire une communication solide et professionnelle, sans pour autant devoir y consacrer les budgets inhérents aux agences de communication.

Enfin, un prestataire indépendant implique par définition un mode relationnel spécifique qui ne conviendra pas à tous. En effet, si vous êtes régulièrement sujet aux crises d’autoritarisme, vous trouverez sans doute plus confortable de vous tourner vers une agence, plus à même de gérer des relations strictement commerciales. À l’inverse, dès lors que vous avez un interlocuteur unique, l’échange est par nature fortement personnalisé, la confiance mutuelle devient rapidement indispensable. Les réalisations qui en résultent gagnent toujours à bénéficier de ce climat. Le facteur humain joue en effet son petit rôle ; les clients enthousiastes et ouverts finissent forcément par être un peu mieux lotis que les autres !